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【投资银行】ofo的商业模式与估值分析

三味财经 2019-07-05 01:33:11

 

         编者按        

       本案例是对外经济贸易大学本科生课程《投资银行理论与实务》的课堂展示案例。同学们将投资银行的具体业务与新近案例相结合,在课堂上进行了精彩的展示。课程希望通过案例微信分享,调动同学们进行案例分析的积极性,并方便班级同学进一步学习和了解案例。

         

       自出现以来,OFO一直是社会关注的对象与资本追逐的热点。OFO的商业模式究竟有什么独特的可取之处?与现在市面中众多的单车品牌相比,它有什么优势?应该怎样对其进行估值分析?本篇文章将依托于“投资银行理论与实务”课程的内容,对OFO进行商业模式的探究与估值分析,以期更加深入的了解OFO的成功之道。的单车品牌相比,它有什么优势?应该怎样对其进行估值分析?本篇文章于“投资银行理论与实务”课程的内容,对OFO进行商业模式的探究与估值分析,以期更加深入的了解ofo的

ofo简介

ofo的成长之路

      2015 年 9 月 7 日, 北大上线

      2015年10月,完成Pre-A轮融资

      2016年9月,获得了经纬中国领投、金沙江、唯猎资本跟投的数千万美元B 轮融资

      2016年10月10日,完成1.3亿美元C轮融资

      2016年11月17日 开启“城市大共享”计划,与700bike合作推出“小黄车3.0”

      2017年1月11日,ofo宣布覆盖到全国33个城市

      美国时间2017年3月12日至15日, “小黄车”出现在奥斯丁街头,宣布着中国共享单车杀进海外市场


单车共享

分时租赁

无桩取放

扫码即骑

盈利模式

      押金模式——共享单车收取低廉的租赁费用最终可能是亏本或微利,押金和预存费用成为其重要盈利模式.

      ofo租金收入:1元/时

      押金:99元/人

           共享单车押金的监管问题


图1:共享单车的押金问题

(图片来源:央视《第一时间》栏目)

       面对社会与政府的质疑,ofo单车表示,押金为专款专用且已“封存”,未在其他方面使用


       与此同时,ofo也在试图改变目前共享单车普遍使用的押金模式,推出信用体系。其创始人之一的ofo张巳丁发声,希望可以使用信用代替“押金”

       2017年3月16日,蚂蚁金服旗下芝麻信用与ofo在上海宣布达成战略合作,双方将互相接入各自系统,向用户推行芝麻信用分650分以上免押金骑行,不过目前这一举措仅在上海推行。


商业模式的发展

从校园到城市


       2016年11月17日,ofo共享单车在北京宣布正式开启城市服务,推出新一代小黄车ofo3.0,并启动“城市大共享”计划。

       一直着眼于校园市场的ofo决定进军城市,势必会面对更广阔的市场,更大的信用挑战,以及对其更多的投放量要求。



图2:小黄车骑行中的实际问题

(图片来源:小组整理)

      

      低成本、机械锁的小黄车,损耗率实在太高,所以ofo不得不换车。

      其新推出的Curve单车不仅在结构、材质和设计上与摩拜接近,其低维护的理念也与摩拜不谋而合。

      而在制度层面,在刚刚过去的“两会”中,有人大代表提案,将对于共享单车的不文明行为将纳入征信体统。


从轻资产到重资产


       ofo从校园到城市,另一方面,也大大增加了对于单车投放量的要求。虽然早期ofo与摩拜单车车型差异较大,但对于用户用车来说最重要的,则是想骑车的时候就有车可骑。有调研数据显示,共享单车用户目前的最大痛点是想骑车的时候周围没有,占55.2%.更不用说在ofo与摩拜当前车型逐渐趋于一致的情况下,用户最核心的刚需是,在自身需要用车的时候,是否可以随时随地找到车用,如果投入的车辆规模覆盖的区域、热门网点与城市太少,用户找不到车,用户就会逐渐转移到另一家规模更大的单车公司。

       要做到让用户随时随地有车可骑,靠用户捐赠单车共享已经远远无法满足需求,因此ofo也走上了大量造车——投放——融资——再造车的路上。这已经不是我们一提到共享单车就会提到的共享经济了。共享经济的本质是通过平台方整合线下的闲散资源,让人们公平享有社会资源,各自以不同的方式付出和受益,共同获得经济红利。它的核心是对闲置过剩资源、过剩产能、时间等方面的共享。共享经济连接供需两端,本身是轻资产的模式,而联合自行车厂家不断造车的ofo,已经形成了重资产的商业模式。

        重资产的商业模式,其负效应必然会逐渐显现。首先便是成本问题,摩拜单车曾宣告没投放一辆单车,可以获取八个缴纳押金的用户,但这是在前期单车投放量较小的时候,而当单车投放的数量规模不断扩大时,意味着每辆单车对应的押金用户数在持续降低,在边际效益递减的效应下,单车租赁公司的成本压力会越来越大。

       而在成本危机之外,疯狂造车,投放规模越来越大带来的折损率也越来越高。当单车规模不断扩大,损耗率将会是一个很大的数据,这意味着更大的不可控的成本损耗与支出,而损耗后又要持续补充新车投入。而摩拜与ofo由于是自营单车,而不是类似滴滴连接私家车与出租车与用户供需两端的轻型共享模式,而这里面隐患的风险会全部转移到自身平台,比如说车辆损毁,维护回收、安全事故等。因此,投放的规模越大,维护成本、折旧、损耗成本就越大,生命周期会缩短,单辆车覆盖押金用户减少,如果在存活周期内没有找到一个合理的商业模式的话,可能会导致亏损加剧。

 

      与此同时,一线城市的单车市场已趋于饱和.日前,上海市,北京市交通委已分别约谈了几大共享单车公司,要求立即停止投放或控制单车数量。并且各大城市都在紧罗密布的制定共享单车标准,对于共享单车的硬件配置,使用年限等作出了明确的限制于规定。这一举措进一步促进了共享单车市场向规范化迈进。


ofo VS 摩拜

图3:ofo与摩拜的比较——车辆使用方面

(图片来源:小组整理)

ofo VS 摩拜——生产与供应链


生产与投放策略


      从单车生产的角度看,摩拜与ofo不论是在成本还是配置上都在趋同。摩拜的单车制造成本正在降低,而ofo正在不断升高。二者在硬件生产领域都在寻找一个运营与成本之间的平衡点。


投放策略:ofo“大干快跑” vs 摩拜“三年免维修”


供应链:ofo:飞鸽、凤凰、700bike v.s. 摩拜:富士康


      富士康作为传统代工企业,供应链的能力主要体现在非运动部件上,而在运动部件的创新和整合上逊于飞鸽、凤凰这类老牌的自行车厂商。


行业竞争分析

行业内企业竞争——ofo 、摩拜成第一梯队企业


各共享单车品牌融资金额及占比


图4:各共享单车品牌融资金额及占比

(数据来源:VC SAAS)

      随着2016 年下半年起大量资本涌入,从融资金额与融资次数来看,ofo与摩拜无疑是处于第一梯队的企业。


图5:ofo与摩拜各轮融资情况对比

(图片来源:小组整理)

ofo与摩拜估值情况

图6:ofo与摩拜的估值情况

(数据来源:界面传媒旗下快百会创业估值榜)

    

     2017年2月28日,新华联投资2500万美元入股ofo,占2.15%股份。由此推测ofo估值约为11.63亿美元。


其他共享单车融资情况


图7:其他共享单车融资情况

(数据来源:比达咨询《2016年中国共享单车市场研究报告》) 


市场占有率

图8:2016年中国共享单车行业市场占有率

(数据来源:比达咨询《2016年中国共享单车市场研究报告》)

      中国共享单车市场呈头部企业集中的市场格局,其中ofo市场占有率为51.2%,得益于其2016年下半年在多个二线重点城市布局。摩拜单车市场占有率为40.1%

       截至2016年12月31日,ofo与摩拜单车的单车投放量分别为80万辆和50万辆。

       ofo覆盖全国33座城市,硅谷、伦敦、新加坡成为海外首站。摩拜单车覆盖全国10个城市,并进入新加坡市场。


用户分析

图9:ofo与摩拜用户分析——MAU&环比增速

(数据来源:Trustdata《2016年中国移动互联网行业发展分析报告)

图10:ofo与摩拜用户分析——周活跃用户数&增长趋势

(数据来源:比达咨询《中国共享单车市场发展趋势分析报告》)


      比达咨询2017年1月最新数据显示,从2016年11月起,ofo和摩拜周活跃用户数据增长明显,至2017年1月中旬ofo和摩拜单车周活跃用户数分别达到436万和421万。

       比达咨询用户调研显示,OFO用户使用OFO单车时,通过微信端占比55%,通过APP的占比45%。


图11:2016年11月中国互联网单车租赁APP使用情况

(数据来源:易观智库《中国互联网单车租赁市场专题分析2017》)


产业链分析

图12:共享单车产业分析

(数据来源:比达咨询《2016年中国共享单车市场研究报告》)


      共享单车链接了上下游产业链,用户通过智能终端寻找自行车,并通过移动支付完成骑行行为。同时,传统自行车厂又为共享单车企业提供自行车生产。

      从ofo和摩拜对上游供应链的整合模式对比来看, ofo采用战略合作全国各自行车厂,联合生产的轻模式,跟飞鸽、凤凰等品牌遍布全国甚至全球的专业自行车供应链企业合作实现云端制造的模式。同时实现本区域投放自行车,就近工厂生产覆盖,建立起国内工厂近距离点对点的供应链协同体系。ofo未雨绸缪储备了全球40%的供应链并签订了排他协议。而摩拜采取的定向制造模式。为了提升这方面能力,其跟富士康战略合作,供应链上借助富士康的加工制造网络进行发展。这种模式受制于富士康的生产网络和生产能力,而富士康是典型的代工企业在生产研发上相比传统自行车生产商也缺乏优势。



市场前景分析


ofo运营预测

     

       根据共享单车运行至今的实际情况,我们对单车的盈利进行情景分析。我们认为,影响单车租金收入的主要因素包括日使用次数、月使用时长及单次使用金额。由此,对于可变指标我们分别按照悲观、中性、乐观三种情形进行分析。

表1:ofo盈利情况情景分析

(图片来源:小组整理)

       根据上海市正在讨论的共享单车运行规范,我们对单车的成本进行情景分析。我们认为,影响单车租金成本的主要因素包括采购成本、运营成本、损耗和折旧。运营成本为万辆50人,每人每月工资5000元,折旧年限为3年。同样,对于可变指标损耗率我们分别按照悲观、中性、乐观三种情形进行分析。

表2:ofo成本情景分析

(图片来源:小组整理)

       考虑到ofo投放计划我们同样根据悲观、中性、乐观三种情形进行动态经营现金流的预测。根据ofo公布的数据,先运营车辆为220万辆,取200万辆算,每月投放100万辆,采购成本为720元/辆


表3:乐观情况下的运营情况分析

(图片来源:小组整理)

表4:中性情况下的运营情况分析

(图片来源:小组整理)

表5:悲观情况下的运营情况分析

(图片来源:小组整理)

       考虑损耗率对经营现金流的影响,以中性情形为参照,采购成本为720元/辆,单车月收入20元,运营成本为万辆50人,每人每月工资5000元。

表6:中性情况下损耗率对现金流的影响

(图片来源:小组整理)


       考虑单车采购成本对经营现金流的影响,以中性情形为参照,月损耗率为4%,单车月收入120元,运营成本为万辆50人,每人每月工资5000元。

表7:中性情况下采购成本对现金流的影响

(图片来源:小组整理)


共享单车市场规模分析

      上海自行车行业协会秘书长郭建荣曾提到,上海市可容纳单车数量约60万辆,上海市城市居住人口数量约为2420万,这样算来,上海的共享单车的渗透率可达到2.5%。

       另据公开数据显示,北京的单车保有量达到20万辆,上海单车总数量突破36万辆,而广州和深圳的共享单车也不容小觑,分别有近20万辆和32万辆。渗透率分别达到1.5%、0.9%、1.4%和2.8%。

图13:一线城市共享单车容量

(数据来源:腾讯创业《我们给摩拜和ofo们算了笔账,3000万辆单车订单能够覆盖中国多少城镇?》)

图14:预计2017年一线城市对共享单车的需求量

(数据来源:腾讯创业《我们给摩拜和ofo们算了笔账,3000万辆单车订单能够覆盖中国多少城镇?》)


       公开数据显示,目前,天津的共享单车数量达10万;成都的摩拜单车数量达10万;武汉将新增10万辆ofo;长沙拟投放5万辆ofo和5万辆摩拜;无锡的摩拜单车数量达5万;厦门的ofo单车有6万辆;郑州ofo单车达6万辆;重庆ofo的单车数量达2万;西安的ofo单车有6千辆、摩拜1千辆;济南的ofo和摩拜单车数量分别为6千辆和1.1万辆。

图15:预测未来共享单车总需求量

(数据来源:腾讯创业《我们给摩拜和ofo们算了笔账,3000万辆单车订单能够覆盖中国多少城镇?》)

图16 :二线城市共享单车容量

(数据来源:腾讯创业《我们给摩拜和ofo们算了笔账,3000万辆单车订单能够覆盖中国多少城镇?》)


       根据腾讯科技的报道,摩拜单车、ofo两家巨头在2017年预计投放总量将“井喷”,接近2000万辆,产能预计则可以达到3000万辆。

图17:2017年共享单车预计产量

(数据来源:腾讯创业《我们给摩拜和ofo们算了笔账,3000万辆单车订单能够覆盖中国多少城镇?》)



       根据麦肯锡与汉能咨询的数据,2015 年全国城市总出行次数约为4000 亿次,其中单车出行次数约为1720 亿次,占比43%,就出行市场规模的份额占比而言,单车出行市场规模比其他交通方式要小,目前仅占3%。按客单价1元,渗透率2.5%计算市场规模仅为43亿。


参考文献:

中泰证券:《计算机行业深度报告:共享单车迎来资本热潮,百亿空间待掘金》

国泰君安:《交通运输行业共享单车专题报告:共享单车横空出世,千亿市场有待挖掘》

中信证券:《计算机行业“智能网联时代”系列专题研究之一:滴滴之后,让我们掘金共享单车》

对外经济贸易大学

《投资银行理论与实务》第一组

小组成员:

薄明悦  霍元辉

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